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草根站長為什么要把品牌人格化

來源:網站大全 瀏覽:16次 時間:2019-11-25

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為什么要把品牌人格化

在目前炒得比較熱的幾個互聯網食品品牌中,我體驗過的一個是「雕爺牛腩」,它可以很好地解釋,我們為什么要將品牌人格化。

「雕爺牛腩」的品牌故事,講的就是雕爺這個人,花了 500 萬從香港食神那買了一張食譜,這位食神我們也很熟悉,就是電影《食神》中的人物原型。

這個的故事的全網閱讀量,目前已經超過了 4 個億。

我自己去吃過一次,認為不是太好吃,噱頭大過實質。但是即便這樣,在北京我們仍需要提前預約餐位,甚至很可能想約都約不到。

為什么它的名聲能傳播得這么廣,人人都聽說過它呢?

其中的原因,除了雕爺他本身的人格魅力之外,還有一個很大的因素是,他將這個品牌人格化了,也就是它的品牌名稱以及品牌故事

「雕爺牛腩」這個名稱,我們看到它就能真真切切地感受到它是一個怎樣的品牌,讓人覺得做這個食物的人,就是一特牛逼的北京爺們兒。

它已經不光光是有逼格,更是有人格。

我常常在上海的大街小巷看到很多食品品牌,標榜自己擁有「創意菜譜」或者「創意菜」。

他們以為在自己的名字前面加上「創意」兩個字,大家就會感受到某種不同尋常的創意。

但事實上,創意這兩個字實在是太抽象了,不像是一個具體的人來跟我溝通,所以我反而覺得它應該不好吃。

而雕爺,讓我感覺是個活生生的人,他的故事很吸引我,所以我會選擇去嘗試一下他們家的產品。

至于好不好吃,那就是產品層面的東西了,營銷這部分的任務到這里就結束了。

還有更重要的原因在于,現在是新媒體爆炸的時代,很多新媒體非常缺乏優質內容

因此有趣的故事很重要。比如說前段時間的鳳姐,以及之前的很多熱點事件,哪怕是品牌廣告,只要有意思,自媒體和博主們會自發地幫你去傳播,因為他們也缺好故事、好文章。

但如果花真金白銀去買自媒體廣告,可能就是幾萬、幾十萬的價格。

把品牌做得有意思,最好一下子能讓別人感受到它究竟是一個怎樣的東西,非常重要。

同樣的例子還有很多,比如說喬布斯代表著他的極客精神,拿出了他要打破這個時代的蘋果手機,讓大家趨之若鶩。

與之相比的諾基亞就是冷冰冰的,可能很多人用了一輩子都不知道這個品牌背后想傳達的是什么東西。

同樣品牌人格化做到好的還有華為,它和愛國扯上了關系。

包括小米以雷軍為代表的這種發燒、實惠的品牌人格,也為他們帶來了巨大的銷量。

美國營銷大師菲利普科特勒說:一個成功的人格形象已經是最好的公關了

當前時代,品牌的建立需要我們以一個平等的方式去跟用戶交流,而不是冷冰冰地去做灌輸。

因為比起一遍遍夸耀自己品牌和產品的冷冰冰的商家,我們更愿意去相信身邊的朋友。

2、什么樣的品牌適合做人格化

其實絕大部分品牌,只要你愿意,總會找到適合人格化的方式。

有些品牌人格化起來會比較容易,比如杜蕾斯,它本身就帶著一種比較搶眼的話題屬性,用戶很容易感受到血脈噴張。

另外一種比較難以人格化的,看起來比較高大上、穩重,而且他們也需要給人穩重形象的行業,比如保險、金融、中石化 / 中石油等國企。

但是其實這類企業中,也有很多成功案例。

這種企業可以試圖尋找一個代言人,而且最好是公司的 CEO、董事長本人,去代表公司做一些發言,用一些符合品牌人格的東西,跟用戶好好地對話。

對于創業公司來說,整個公司就是 CEO 本身意志的延伸,公司定位和品牌歸根到底是由 CEO 的愿景決定的。

但是,基于現實情況而言,并不是每一位成功的企業家,都是成功的演講者。

如果想要將 CEO 推到臺前來,除了需要專業細致的團隊策劃之外,還需要 CEO 本人不斷地歷練。

3、品牌人格化的兩種途徑

接下來,我們就展開來講講品牌人格化實現的兩種途徑。

① 找代言人或者直接讓企業 CEO 上,用具象的人代表自己的品牌。

比如褚橙的品牌代言人就是他們的創始人,褚時健。

褚時健曾是入獄多年的煙草大王,他的品牌故事的基本點在于勵志和老當益壯,但是他最打動我的并不是這個。

當時《新周刊》給他做專訪,之前所有人給他的標簽都是不服老、勵志、永不言棄,但是這次《新周刊》的標題是《褚時健:我已經服老了,我已經精疲力盡了》。

這就讓人感覺非常有沖擊力,他一下子就把冷冰冰的橙子,變得非常勵志,含著一個老人多年的心血和匠心。

加上我們這么多年來對橙子的印象都是陽光鮮橙,故事和橙子本身的形象也是相得益彰。

普通的橙子差不多賣 3-5 塊錢,但是褚橙能賣近 20 塊錢,而且還是瘋搶。這也是品牌人格化的力量。

挖掘 CEO 身上的獨特閃光點,或者他與品牌之間的關系(最近流行的匠心、情懷等),兩者可以選擇其一,能結合起來自然是最好的。



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