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信息流廣告成為企業廣告投放的新寵

來源:網站大全 瀏覽:22次 時間:2019-11-23

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信息流廣告成為企業廣告投放的新寵,據行業內部人士透露,2017年,企業投放在信息流這個渠道的預算可能達到20%,甚至與分配給搜索渠道的預算不相上下。九枝蘭專訪的一點資訊,也是靠信息流迅速崛起的內容資訊APP,雖然外界總把它與今日頭條做對比,但深入了解后發現,一點資訊的玩法與它的競品有很大差異,無論是從算法、流量來源還是用戶屬性等各維度都有差異。閱讀完此篇,也許你又會發現一個新的好渠道,即使你已經投放了一點資訊,這篇文章闡述的一點資訊背后的故事也非常值得一讀。

九枝蘭:與今日頭條、天天快報這些資訊客戶端相比,一點資訊最大的區別和創新點在哪里?

崔堯:雖然同樣定位于個性化移動新聞資訊產品,但是一點資訊與主要競品還是有著較為明顯的區別,主要從五個維度得以體現:


圖1 一點資訊與今日頭條、天天快報、搜狐客戶端等競品的差異

1.產品維度

首先是內容推薦的準確性,一點資訊擁有全球首創的興趣引擎技術,從技術層面幫助我們洞察到用戶的個體特征、硬件數據,以及點擊、劃過、評論等拇指行為數據,得以描繪出精準的用戶興趣畫像,并以此計算興趣權重的概率,從而推薦給用戶真正感興趣的內容。


圖2 一點資訊擁有全球首創的興趣引擎技術

其次,一點資訊在推薦基礎上,融合了搜索和訂閱功能,鼓勵用戶通過搜索和訂閱來主動表達興趣。用戶可將任意關鍵詞訂閱為興趣頻道,隨時獲取感興趣的價值資訊。截至2016年10月份,一點資訊已擁有365萬個長尾頻道,是全世界擁有細分頻道最多的媒體,這在很大程度上滿足了用戶在個性化資訊方面的需求。

2.內容維度

一點資訊采用編輯+自媒體+版權的內容機制,提倡把大眾閱讀趣味,從過度娛樂化轉變為更有價值的興趣閱讀。另外,隨著陳彤和吳晨光等專注于內容的行業大佬加入,一點資訊在內容把控和拓展方面將更為嚴格,執行完善的內容評級制度,對新聞質量進行嚴格把控,這些都預示著一點資訊將會走的更長、更遠。

3.渠道維度

在渠道推廣方面,一點資訊區別于同類競品采用廉價手機的刷機模式。而一點資訊是通過與小米、OPPO達成深度戰略合作,借助兩大頂級手機廠商的全渠道預裝,實現了用戶數量的規模性增長。截至2016年10月份,一點資訊已擁有4800萬日活躍用戶,根據數字新思等行業第三方監測公司提供的數據,一點資訊已經進入了國內移動新聞資訊行業Top 3。

4.用戶維度

一點資訊用戶覆蓋全行業,以互聯網行業年輕白領為核心人群,他們擁有良好的教育水平及消費能力,是具備完整職業規劃及上進心的價值人群,這確保了一點資訊擁有較高的營銷價值。

5.廣告及營銷服務維度

在營銷服務方面,我們努力為用戶打造純凈的廣告環境,聚焦用戶的閱讀體驗和品牌廣告的原生融入。在此前提下,使廣告的投放效果最大化。此外,一點資訊擁有專業的移動營銷團隊,平均營銷服務經驗超過5年,可以為用戶打造全鏈路、專業化的品牌營銷服務。

九枝蘭:在廣告投放這塊,一點資訊在人群屬性、營銷收益等方面與其他媒體有什么不同?

崔堯:關于人群屬性,一點資訊用戶目前主要包括3個渠道:OPPO預裝、小米預裝以及自有的IOS和安卓流量。不同渠道的用戶有著差異化的用戶畫像,小米用戶的人群畫像偏向于男性、科技控、技術宅等方向;而OPPO的年輕女性用戶占比高于行業平均水平。而自有流量中既有安卓、也有IOS,這一部分用戶多以一二線城市精英白領為主,30歲以下用戶占比達到56.7%,有著較高的消費能力和營銷價值。


圖3 一點資訊三大渠道

關于營銷收益。我們和小米、OPPO是共同競價系統。我們的競價體系剛剛上線一年,還需要一定時間成長。同時,值得一提的是,一點資訊品牌廣告的銷售服務團隊均來自專業廣告公司或知名互聯網企業,服務過麥當勞、奧迪、杜蕾斯等眾多品牌廣告主,有著專業的客戶需求把控和營銷服務意識。

九枝蘭:一點資訊與鳳凰網、小米、OPPO 建立了戰略合作,一點資訊與這三家公司進行戰略合作具體落實在哪些方面?(資本、公司運營、人員 編制等等維度的合作都有哪些?)

崔堯:目前而言,我們的大股東是鳳凰網,其次是小米和OPPO,三方是戰略合作關系,但運營上還是各自獨立進行,一點資訊是全品牌在運作。小米和OPPO為我們帶來大量的預安裝量,這是戰略合作關系中非常重要的一點。


圖4 一點資訊與鳳凰網、小米、OPPO是戰略合作關系

另外,OPPO把部分自有軟件的商業化產品全部交給一點資訊來售賣,這意味著一點資訊除了售賣自有產品流量外,還可以售賣包括OPPO音樂、主題、讀書、瀏覽器等多產品在內的廣告資源。2017年初我們也為百事可樂進行了一次整合營銷的嘗試,選擇了OPPO游戲中心、軟件商城、瀏覽器、新聞資訊等多個系統級應用聯動開屏,取到了很好的傳播效果。這也意味著一點資訊不單單是一個資訊媒體,我們有信心為更多的客戶提供此類整合營銷服務,尤其是大快銷類的品牌客戶。


圖5 一點資訊基于OPPO多應用聯動開屏的案例

九枝蘭:哪些行業在一點資訊進行廣告投放效果比較好?

崔堯:目前投放量最大的行業是汽車、金融和電商,電商里面的二級電商消耗量非常大。但我個人認為,一點資訊的廣告資源消耗還沒有到最好的狀態,還有非常大的增長空間。


圖6 在一點資訊進行廣告投放的行業

另外,與頭部電商客戶除了效果類廣告的合作外,我們去年也嘗試了非常多創新性的合作模式,比如在固定入口或特定頻道的頭部位置,為客戶創建二級頻道入口,給企業帶來更多精準流量。

九枝蘭:目前,一點資訊為廣告主開放了哪些廣告資源?

崔堯:基于移動端的產品屬性,一點資訊開發了多系列創新性的廣告產品,包括常規資源、特色資源,以及基于OPPO軟件的創意廣告資源等。其中信息流廣告是消耗量最大的形式。

常規資源中,首先是開屏廣告,分為靜態開屏圖和視頻開屏圖,然后是信息流,包括視頻類信息流、大圖信息流、組圖信息流、小圖信息流,還有卡片式信息流(卡片式信息流:在信息流上用戶可以注冊,縮短了網民和廣告主響應的時間和距離),以及文章頁內的Banner廣告,這些都是廣告主購買比較多的廣告位。

特色資源主要包括一些特殊形式的廣告資源,比如話題PK、彈屏廣告、下拉刷新廣告、跨頻道精準聯投、大事件冠名等。基于OPPO的創意廣告則覆蓋了OPPO商店、音樂、天氣等系統級應用,可實現鎖屏定制、APP開屏聯投等服務。

除了剛剛講到的常規資源和特色資源,一點資訊基于自身所掌握的用戶大數據系統,還可以為廣告主提供數據監測、程序化創意、人群標簽定投等創新形式的營銷服務,甚至是基于廣告主自身的推廣需求來定制廣告資源。

九枝蘭:是否能分享一些一點資訊的品牌類客戶和效果類客戶投放的比較好的營銷案例?

崔堯:相對成熟的案例還是比較多的,品牌類案例可以講一下一點資訊幫助奧迪激活品牌內容的案例。我們為奧迪選擇的開機圖聯動信息流的廣告組合,當用戶點擊奧迪相關的廣告信息后,其用戶數據中便增加了奧迪A7標簽,此類用戶推薦流中出現奧迪A7相關文章的頻率增多,短時間內便使得一點資訊平臺上奧迪A7相關文章的閱讀率提升了一倍,激活了品牌內容,讓廣告成為一種連續性的模式,這也是基于個性化推薦和智能標簽來實現,這在營銷領域也是一種創新模式。

再講一個比較有代表性的案例,2016里約奧運會期間,廣汽傳祺推出了傳祺GS8,新產品的品牌理念是“為征服而來”,為了借勢里約奧運會,我們首先通過對奧運會期間相關新聞資訊進行標簽洞察,然后在每篇關于征服、勝利和努力的奧運文章頂部和底部植入廣汽傳祺GS8廣告,讓用戶在消費此類內容資訊的同時,能夠更好的接收到品牌傳遞的理念。

效果類廣告我舉一個Airbnb的案例。客戶選擇投放信息流大圖的廣告形式,通過《他居然預定了一個私人小島向我求婚》等一系列優質內容的投放,為用戶營造了多個不同的生活中有可能發生的場景,來誘發消費者點擊,在文章詳情頁圖片上可直接跳轉預訂、下單等動作。在廣告投放的第一個階段,用戶注冊數和預訂房源數就取得了很不錯的效果,是同類競品平臺效果的幾十倍。

九枝蘭:一點資訊的Smart Feeds跟傳統的Feeds有什么差異?

崔堯:Smart Feeds是我們提出的一個創新性產品概念。從互聯網廣告的營銷發展來看,傳統Banner廣告在移動互聯網時代的轉化率是很低的。相比較而言,Feeds流廣告卻擁有更好的轉化和營收效果。News Feeds是Facebook開創的一種基于流形式的廣告形式,成為Facebook在移動端營收的主要廣告形式,Smart Feeds是一點資訊在News Feeds基礎之上升級后更智能的產品,它的智能主要體現在三個方面:

第一,標簽的智能化,我們對用戶數據標簽有著豐富的洞察,不僅包括用戶的硬件標簽、位置標簽、內容消費行為標簽、關注的內容形式標簽等等。

第二,分發的智能化,一點資訊憑借獨創的興趣引擎技術,通過將內容、服務、商品,以及廣告與用戶標簽進行匹配,并通過本地流、視頻流、文章頁等不同形式有效分發,使廣告更有價值。

第三,樣式的智能化,信息流有文章模式、視頻模式、大圖模式、音頻模式,而我們未來會有更加多樣和智能化的信息流形式,用于實現與用戶更有效的溝通。

九枝蘭:2017年一點資訊在商業合作創新方面將會有哪些重大的舉措?

崔堯:創新是一個企業進步的靈魂,從開創之初,一點資訊就在不斷創新,2017年在創新合作模式方面也會進行更多的嘗試。比如說大數據整合營銷模式,2016年我們已經做了很多這方面的嘗試,結合一點資訊擁有的強大技術背景,幫助品牌了解目標用戶的潛在興趣和實時動態需求,從而建立線上線下一體的數據創新合作模式。2016年一點資訊與杜蕾斯已經達成了數據的深度合作,打造了《床頭上的中國》等多個基于大數據的營銷案例,取得了2016年中國廣告長城獎-互動創意獎金獎等行業重量級獎項。2017年,我們將圍繞大數據整合營銷進行更多的嘗試。


圖7 一點資訊大數據營銷案例“杜蕾斯:床頭上的中國”

第二,我們會更加關注移動視頻合作模式。目前,短視頻內容在新聞類APP中閱讀性極高,用戶不僅僅有閱讀圖片和文字性內容的需求,同時也熱衷于瀏覽短視頻內容:某一段好玩的視頻、某一段演唱會視頻、某個電影片段。每個用戶都有自己特有的興趣,我們將聚集眾多細分興趣垂直人群,充分開拓目標受眾的興趣價值,也將嘗試研發更多的流媒體廣告形式,去進行針對性的傳播。2016年我們已經籌備錄制了汽車類高端訪談節目《大咖駕到》,未來在家居、母嬰、財經等領域的視頻欄目也會陸續推出。

第三,移動娛樂營銷模式。一點資訊平臺上擁有眾多明星、電影、游戲等相關頻道,聚集了許多高質量的粉絲群體,2017年我們也將圍繞這部分資源開發更多專屬的廣告產品,包括娛樂原生流、娛樂頻道共建等產品,為品牌提供更加優質的娛樂營銷合作體驗。同時,也會引導用戶從內容閱讀轉向后續轉化,比如說電影資訊的閱讀到電影票預訂的轉化,實現從內容到消費的營銷閉環,讓一點資訊不僅僅是一個內容平臺,更是一個生活入口。

以上這三個方面,從公司層面來說,是2017年在市場合作模式上將要重點發力的點。




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